Vrais avis, faux consommateurs…

De faux avis de consommateurs sont susceptibles d’induire les vrais en erreur. D’autre part, c’est considéré comme une grosse distorsion de la concurrence. La riposte s’organise du côté des autorités, mais elle n’est pas encore tout à fait au point.

Pour ceux qui gèrent une boutique en ligne ou qui exercent une activité de commerce électronique sur un site tiers feraient n’importe quoi, bien souvent, pour obtenir des avis positifs de consommateurs satisfaits. Des faux avis de consommateurs peuvent d’ailleurs être achetés pas cher sur Internet, une simple recherche sur votre moteur de recherches favori est le plus sûr moyen d’avoir l’embarras du choix en ce qui concerne divers services pour publier un avis de consommateur sur Amazon, eBay ou Le Bon Coin. Les avis de consommateurs seraient très appréciés parce qu’ils permettent d’enrichir un site Web d’annonces ou de e-commerce avec un plus ou moins grand nombre de commentaires permettant aux internautes d’éclairer leur choix dans leurs décisions d’achat.

Les faux avis de consommateurs sont une industrie

Mais un avis qui ne s’appuie forcément pas sur un test de produit, ne sera évidemment pas réellement utile au consommateur. Surtout si cet avis est posté sur commande contre monnaie sonnante et trébuchante, pour le plus grand nombre… Comme cette pratique s’est généralisée avec l’expansion de la vente en ligne (qui n’est en réalité qu’une adaptation de la vente par correspondance), des sites de commerce électronique se sont aussi rendus compte que le fait d’utiliser une main-d’œuvre à bas coût, qui de surcroît, n’a aucune connaissance réelle du produit vendu sur leurs boutique, n’est finalement pas si vendeur que ça, et donne parfois une mauvaise image de marque à leur commerce, tout en jetant un voile noir de suspicion sur tous les commerçants qui exercent leur profession sur Internet. Amazon a mis en place une charte qualité qui réserve les commentaires aux seuls clients.

Mais il reste difficile de démêler le vrai du faux dans la mesure où faire la part du bon grain de l’ivraie s’appuie sur des comportements répétitifs qui sont repérés par des outils pour les statistiques, avec des cookies installés sur les ordinateurs des visiteurs, ou grâce à leur IP. Des fripouilles un peu trop insistantes sont régulièrement mises au ban de la communauté ! Ceci dit, un doute subsiste quant à l’ensemble des commentaires. On considère qu’un tiers au moins, des avis de consommateurs postés sur les boutiques américaines, sont faux… C’est pourquoi une nouvelle norme a été édictée en France, afin de dresser une liste des bonnes pratiques en matière d’avis de consommateurs. Mais il faut tout de même constater que cette sorte de charte n’est ni obligatoire ni contraignante, les sites Internet y souscrivant s’engagent simplement à respecter leurs engagements… et pas forcément ceux des agences qu’ils mandatent pour travailler leur référencement !

Des règles de base pour fiabiliser les commentaires

C’est l’Afnor, l’agence française de normalisation, qui a pris en charge la rédaction de la norme destinée à fiabiliser le traitement des commentaires postés sous forme d’avis de consommateurs sur les sites de e-commerce.

Pour la collecte, les règles de modération, la restitution des commentaires présentés sur les fiches produit des boutiques en ligne, la norme NF Z74-501 impose notamment

• L’interdiction d’acheter de « faux » avis,
• L’identification par le modérateur de l’auteur de l’avis, éventuellement en fournissant une preuve d’achat du service ou du produit,
• L’engagement de ne pas modifier le texte de l’avis par le modérateur,
• Un affichage antéchronologique des avis, le plus récent devant être placé en premier,
• La transparence dans le calcul des notes lorsque les commentaires sont eux-mêmes évalués par d’autres consommateurs,
• La diffusion de l’ensemble des avis proposés (et pas seulement des avis favorables).

À noter : la norme NF Z74-501 est une norme volontaire, la réglementation n’impose pas son application.

Difficile de dire quel avenir sera réservé à cette norme, qui peut aussi être tournée dans tous les sens, notamment en faveur des commerçants, depuis le 4 juillet 2013, date à laquelle cette norme a été publiée… Pas moins de 43 organisations se sont engagées à la respecter, et à la faire respecter à leurs adhérents. Si 9 consommateurs français sur 10 considèrent que ces avis leur sont utiles, ou très utiles, la meilleure solution est peut-être celle que nous proposons, à savoir de tester gratuitement un produit pour en rédiger l’appréciation sur le site Internet où il est vendu. Une solution qui conviendra certainement aux nouvelles boutiques en lignes, qui n’ont pas forcément les moyens de payer de faux avis de consommateurs, ni de faire appel à une agence pour le référencement naturel.